Nos últimos tempos vejo cada vez mais companhias renomearem a função de “Gerente de Produto” como “Gerente de Marca”, tentando aparentemente dar um upgrade à mesma. Isto é correto? Um Gerente de Marca ou Brand Manager é um Gerente de Produto/Product Manager “on steroids”? Isto demanda alguma reflexão.

De onde vem a palavra “marca” ou “brand”? A explicação mais plausível é que brand vem do verbo “to brand” que significa “marcar o gado a ferro quente”. A marca deixada no couro do animal significava a quem pertencia o bicho – a que fazenda ou fazendeiro.

No final do século XIX, início dos XX os nomes de certas companhias ganharam prestígio e conteúdo e as mesmas passaram a imprimir na embalagem dos produtos suas marcas. Até então o nome dos produtos era o que importava. O nome e o trademark de certas companhia havia se estabelecido na mente do consumidor passando a significar “algo”  (qualidade, personalidade, modernidade, tradição etc) e a oportunidade de transferir esse significado para novos produtos da mesma empresa, ou a produtos menos bem-sucedidos era irresistível.

A alta qualidade dos produtos da Bayer, já reconhecida então pelos consumidores, gerou o slogan “Se é Bayer, é Bom”, uma profecia auto-realizável. Se  passou a emprestar o atributo de qualidade a toda a gama de produtos da companhia, de Aspirina (medicamento) a Baygon (inseticida) passando por Baymec (parasiticida). Todos eram Bayer, logo todos eram de alta qualidade.

Outro fenômeno: certos nomes de produtos ganham protagonismo ao longo do tempo e se tornam o próprio nome da companhia, como a Coca-Cola. E eles viram uma marca, estabelecendo-se na mente dos consumidores com toda uma gama de “significados” e “signos”: um formato, uma cor, um ícone, um som, uma logotipia, uma personalidade, um sexo etc etc etc.

Coca-Cola é uma marca, um guarda-chuva para muitos produtos. Pode ter certeza que existe um(a) Gerente de Produto para a temida Cherry-Orange-Vanilla Coke. Assim como devem existir Gerentes de Produto para Coca-Cola em lata e outros(as) para Coca-Cola em garrafa.

Conclusão: não existem tantas marcas quanto produtos. Poucos trademarks ou nomes de produto viram  autênticas marcas que ocupam um lugar único na mente dos consumidores e ganham significado. Consigo pensar em alguns produtos farmacêuticos cujos nomes podem ter chegado a ser “marcas” ou perto disso. Me ocorrem: Novalgina, Nexium nos EUA (“the power of the purple pill”), Viagra, Botox.

A grande maioria de nós é de verdade Gerente de Produto. Existe nos EUA a Association of International Product Marketing and Management (AIPMM) que certifica profissionais após um processo exigente. Não existe nenhuma Association of Brand Management.

O CMO da Mozilla, Jascha Kaykas-Wolff quando perguntado sobre a função mais crítica nas companhias respondeu: “Without question, the product marketing manager…. If I were re-starting my career, I would start in product management.”

Somos todos Gerentes de Marketing de Produto – e devemos orgulhar-nos disso. O impacto que podemos trazer nos negócios de nossas companhias é fabuloso.

By the way, o dicionário da American Marketing Association emprega os termos “Product Manager” ou “Brand Manager” como sinônimos, logo nenhum é mais “importante” que o outro. Para mim “Gerente de Marketing de Produto” é mais “correto”, mas se alguém se sente melhor sendo chamado de “Gerente de Marca” não tem problema algum, desde que tenha claro o que é de verdade uma marca .

Até a próxima!

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