Durante décadas ele esteve ali na rodovia Castello Branco, lá pelo quilômetro 50 em direção ao interior. O Castor, símbolo do colchão Castor, num outdoor que sempre me fascinou por alguma razão; quando criança me perguntava se os colchões eram estofados com pelo de Castor – deviam ser caríssimos, imagina importar aquele monte de pelo! Ficariam os castores pelados ou, coitados!, sacrificados em nome do bom sono?

As dúvidas seguiram com o passar dos anos: quem escolheu esse nome pra marca de colchões? Castores são animais que dormem bem ou hibernam? Por que não colchões Urso? Será que tem alguém que conheço que comprou um colchão Castor?

Me afeiçoei ao Castor ao cabo de inúmeras viagens à Sorocaba; me reconfortava vê-lo sorridente ao volante de um caminhão me lembrando: “não durma no volante! Durma num colchão Castor”. Além de tudo uma mensagem de utilidade pública. Quantas vidas podem haver sido salvas pelo Castor ao lembrar-nos de não dormir ao volante?

Daí num dia não encontrei mais o Castor – estava lá ainda um outdoor que achei que fosse do colchão (a logomarca não era bem visível para quem passa a uns 120 km) com uma moça deitada (depois descobri que era a Ivete Sangalo), clamando que “a vida pe…. ” putz não consegui ler, raio de letra pequena).

Bom, este “causo” também me fascina do ponto de vista mercadológico e de propaganda por evidenciar 3 erros frequentemente cometidos por Gerentes de Marketing de Produto. Vamos lá:

1. Descartar personagens que conquistaram expressivo “share of mind” ou “share of heart” para “humanizar a campanha”

Eu cometi esse mesmo erro quando Gerente de Marketing de Produto de Cepacol há uns 20 anos atrás. Querendo acelerar o consumo do enxaguante bucal, decidi sair do mundo da fantasia do Bond Boca para uma campanha de TV “humanizada”, com adolescentes, e criando o slogan “quem beija, usa”. Racional perfeito, comercial pré-testado, resultados de venda desapontadores. Ok, ok, podem me acusar de haver matado o Bond Boca que é verdade, mas tive cúmplices como o Eric e o Eduardo da Caio Domingues, nossa agência. Bond Boca não morreu, apenas hibernou (como ,talvez, um castor). Seu “share of mind” ainda hoje impressiona e há alguns anos o trouxeram de volta em 3D, com resultados modestos, pelo que sei. Muitas marcas evitaram cometer esse erro: internacionalmente o Michelin Man (nascido em 1894) e o Pillsbury Doughboy (completou 50 anos ano passado) são exemplos.

2. A armadilha da celebridade

Celebridade vende. Põe a Ivete Sangalo que ela vende até colchão de faquir. Muita calma nessa hora; isso pode ser verdade em alguns casos, mas colocar celebridade envolve riscos. Se a celebridade traz bom resultado em venda, corre-se o risco de que a marca fique refém da mesma e o custo do “endorsement” suba cada vez mais (não é mesmo Srta. Verão??).

Personagens, cartuns podem ter seu destino controlado. O Castor nunca iria dormir no volante, nem ter insônia. Bond Boca nunca teria cáries ou usaria Corega. Mas as celebridades “humanas” tem uma mente própria. Quem se lembra do “Bebe Quieto” do uísque Drury’s? E a lenda da morte do homen de Marlboro? E se a Verão é fotografada tomando uma Brahma gelada?

3. Esquecer do Ponto de Vista do Cliente

Por favor, basta passar pela rodovia Castello e perceber que o outdoor não funciona. Não dá pra ver bem a marca, nem quem é a moça, nem o slogan “a vida pede um momento Castor” seja lá o que isso signifique. Senhor Gerente de Marketing de Produto, dá uma passada pelas estradas de São Paulo e veja se você consegue ver alguma coisa. Aliás, aproveita e pede pra refazerem o outdoor pois já está bem desbotado.

Ok, ok você vai perguntar quanto o outdoor vendeu de colchão, né? Só o pessoal do Colchão Castor pode responder, mas esse não é o ponto pois outdoor é um “brand reminder” para incrementar o “share of mind”, não um instrumento de persuasão como um anúncio.

E em termos de lembrança de marca o nosso Castor cumpriu seu papel com notável distinção.

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