'Maybe we are micro-managing a bit too much.'Traduzido do artigo original em Inglês “Are product managers puppets or masters? “, com a gentil autorização de Kapil Rathee, que detém todos direitos intelectuais

Autor: Kapil Rathee, VP – Produtos e Processos de Negócios | Empreendedor | Estrategista

Traduzido por: Cesar Rodrigues, Managing Partner – promktg Marketing Excellence

Publicado em julho de 2016 – Linkedin

Gerentes de Marketing de Produto são mestres ou marionetes? Não há uma única resposta certa, pois depende de diversos fatores, tais como o tipo do negócio, cultura da empresa e habilidade e maturidade do Gerente de Marketing de Produto.

Em organizações com forte cultura de marketing, ser mestre ou marionete depende mais dos próprios Gerentes de Marketing de Produtos. Sua visão e sua capacidade de priorizar vão definir se você vira marionete ou ascende à condição de mestre. Você pode ser um “facilitador” ou um tomador de decisões, que define o próprio rumo. Com base na minha experiência, listei 6 competências-chave que podem fazê-lo um mestre de seu produto.

Se dominar todos você será um Gerente de Marketing de Produto Extraordinário. Elas são:

  1. Pensamento Estratégico
  2. Capacidade de Priorização
  3. Domínio da Arte da Execução
  4. Definição e Mensuração do Sucesso
  5. Liderança
  6. Comunicação
  1. Pensamento Estratégico

O sucesso a longo prazo não é definido por quem tem um produto melhor, mas por quem tem uma estratégia de produto melhor.  A estratégia de gerenciamento de produtos se fundamenta na profunda compreensão do mercado e dos clientes, nas soluções sustentáveis e bem diferenciadas aos seus problemas, levando em conta o posicionamento competitivo. Três elementos-chave para a estratégia do produto são:

  • Visão do produto
  • Roteiro do produto
  • Compreensão das tendências do mercado

Um Gerente de Marketing de Produto sem visão é apenas marionete na organização, que se ocupa em resolver problemas sem soluções escaláveis e ajuda ao comercial chegar a um número de vendas, com pouco ou nenhum planejamento de longo prazo. Os mestres sabem no que, porque e para quem estão trabalhando, e como podem criar valor para a empresa e os clientes.

_____________________________________________

“Seja teimoso na visão, mas flexível nos detalhes.”

Jeff Bezos                                     _____________________________________________

Você deve ir além de ser um expert nas tendências do mercado e necessidades dos clientes, e tornar-se um visionário que pensa “fora da caixa” e introduz novas tendências. Você é o dono de seu produto e precisa apaixonar-se por ele e acreditar na sua visão, conseguindo o compromisso de todos envolvidos. Você precisa criar um roteiro claro para o seu produto e trabalhar para alcançar os grandes objetivos.

  1. Capacidade de Priorização

Num ambiente dinâmico, o Gerente de Marketing de Produto é jogado em todas as direções pelos departamentos, de acordo com seus interesses ou conveniências. É frequente que a equipe de vendas pressione por preços mais baixos, o financeiro por gastos promocionais mais baixos, a direção médica por mensagens menos agressivas, o presidente por objetivos de vendas mais altos etc[1]. Tudo isso é esmagador e coloca o Gerente de Marketing de Produto em risco de agir como marionete e ser jogado de um lado para o outro. Você pode superar isso através de:

  • Compreender a importância de dizer NÃO
  • Focar no Retorno de Investimento (ROI)

Quantas vezes um Gerente de Marketing de Produto ouve argumentos como: “nossos concorrentes estão fazendo isso”, “todos meus clientes querem isso”, “não dá pra fazer esse trabalho em 15 minutos”, “se fizermos isso vamos perder nosso cliente mais importante”, “depois a gente lança como extensão de linha”, “se não fizermos, a concorrência vai fazer”, “um amigo meu deu uma ótima ideia”, “o chefe não quer”, etc., etc., etc.

Na empresa que trabalho, ouço esses comentários oito a dez vezes por semana e aprendi que tem que ficar imune ao “puxa-empurra”, e dizer não a pedidos e sugestões que vão contra o roteiro do produto.

_________________________________________________________________

“As pessoas pensam que foco significa dizer sim às coisas em que você precisa se concentrar. Mas não é isso o que significa. Significa dizer não às centenas de outras boas ideias.”

Steve Jobs

_________________________________________________________________

Fazer a triagem de ideias ruins é a parte fácil. Difícil é tomar decisões sobre os produtos, o que exige que você avalie as boas ideias e diga: “esta é uma grande ideia” ou “vale a pena ver o que os clientes pensam” ou “obrigado pela sugestão, mas no momento fica on-hold; ao invés, isto é o que faremos”.  Isto não quer dizer que não deve escutar seus clientes e equipes, suas sugestões, ideias e informações. Um verdadeiro mestre deve ser capaz de avaliar a necessidade, os esforços envolvidos, o ROI e o risco. Você precisa entender que não é possível manter todos felizes o tempo todo, nem conseguir tudo ao mesmo tempo. O ROI é um critério simples, que ajuda a dominar a priorização.

Como você não pode fazer tudo de uma vez, então deve fazer aquilo que têm mais “bang for your buck”: “Valor / Esforços = Prioridade”. Outra abordagem que pode ajudar os Gerentes de Marketing de Produto é a matriz urgência vs. importância, conceito popularizado por Stephen Covey em “Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes”:

  1. Domínio da Arte da Execução

Você tem uma visão para o seu produto e precisa executá-la e fazê-la uma realidade. Você precisa ser um Gerente de Marketing de Produto com capacidade de execução, apesar das barreiras que encontra, ser um especialista nas melhores práticas de planejamento de produtos, prospecção de clientes, concepção e desenvolvimento de produtos. Porém, no final das contas é a execução que faz a diferença.

Para executar sua visão de longo prazo, e aceitar ou recusar qualquer necessidade (ou desejo) inesperado, você precisa trabalhar de forma eficaz, de acordo com o tamanho da sua organização e capacidade de sua equipe. Você também deve ser ágil e aberto para aceitar mudanças no seu roteiro, perceber se sua visão ficou ultrapassada, ou se já não faz mais sentido para o produto.

_______________________________________________________________

“No final das contas, seu trabalho não é fazer seu produto exatamente

do jeito que você quer – seu trabalho é mudar o mundo.”

Jeff Patton

________________________________________________________________

 

Produtos evoluem, protótipos falham, e as necessidades das pessoas mudam. Se o produto não está resolvendo o problema certo, mude de rumo. Aceite o prejuízo e faça o que é preciso para guiar o produto na direção certa.

  1. Definição e Mensuração do Sucesso

Um erro fundamental é se concentrar na ação ao invés do resultado. Muitos gastam tempo demais criando material promocional, escrevendo planos de ação, atualizando forecasts, e não se concentram em definir KPIs chave para medir o sucesso do produto. Apenas Gerentes de Marketing de Produto extraordinários conseguem quantificar o sucesso de seu produto: “os dados suplantam as opiniões”. Definir o sucesso começa por entender o objetivo e a visão, e da capacidade de quantificá-los. Para o meu produto, um game, em todas as alterações que fazemos capturamos dados relevantes para entender seu impacto no sucesso ou insucesso.

Definir o sucesso e alinhar todos para o mesmo objetivo é uma das responsabilidades mais importantes do Gerente de Marketing de Produto. Os melhores Gerentes de Marketing de Produto identificam as ações que levaram ao êxito, destacam como seu trabalho trouxe resultados e valor à toda companhia. Se você não está fazendo isto, pode estar gerando a percepção que é marionete, não mestre.

  1. Liderança

Como Gerente de Marketing de Produto, você precisa agir como um “catequizador” dentro da organização, capaz de inspirar, motivar, garnear recursos e alinhar todos na mesma direção. Não basta liderar seu produto, é preciso liderar seu time, crer nele, motivá-lo, dar o exemplo com suas ações, estabelecer forte relacionamento, ser transparente e empático.

Há de confiar no time e mostrar que acredita nos seus esforços, enquanto supervisiona e valida o trabalho. Dê-lhes espaço para compartilhar suas opiniões e faça com que sintam que são valorizados. O mais importante é desenvolver uma “aura positiva” ao redor de seu produto e um clima de paixão e compromisso de toda a equipe.

________________________________________________________

“Busque colaboração,

não necessariamente consenso.”

Hunter Walk

________________________________________________________

 

Não é possível que todos gostem de você o tempo todo, seja na vida pessoal ou profissional. Suas decisões às vezes vão decepcionar algumas pessoas; se todo mundo gosta de você, provavelmente não está fazendo seu trabalho direito e está agindo como marionete – tentando fazer demais, assumindo projetos demais, e não filtrando os inputs e demandas. Você deve aprender a dar e receber feedback negativo, lidar com a decepção e entender que isso não é, e nem pode tornar-se pessoal. Quem hoje recebeu um “não” de você deve ter reconhecimento na hora certa.

  1. Comunicação

Numa empresa em que finanças, marketing, vendas e operações industriais tem seus próprios objetivos a perseguir, é vital que Gerente de Marketing de Produto, os ponha em sincronia e assim alcance sua visão para o produto. A chave para isso é uma comunicação eficaz.

No seu blog Daniel Elizalde (Professor do Tecnológico de Monterrey, México) chama a Gerência de Marketing de Produto de “a profissão do tudo”. Concordo com isso. Espera-se que o Gerente de Marketing de Produto, esteja em todos os lugares ao mesmo tempo e tenha todas as informações sobre tudo e para todos. Precisa facilitar a informação e comunicá-la a todos que necessitem de maneira rápida, clara, precisa, concisa e eficiente.

________________________________________________________ 

“”Um Gerente de Marketing de Produto extraordinário

tem o cérebro de um cientista, o coração de um artista

e o discurso de um diplomata.”

Deep Nishar

 ________________________________________________________

Como Gerentes de Marketing de Produto, nossa maior força é a comunicação, e nossa visão para o produto só será levada em conta se formos capazes de comunicá-la claramente e trazer todos para nosso time.

Minha experiência me levou a perceber que crescer como um Gerente de Marketing de Produto é trabalho desafiador. Ele demanda adquirir um enorme conhecimento, fazer malabarismos com as tarefas, descobrir quando e onde usar quais informações e conhecimentos e, acima de tudo, priorizar e melhorar constantemente.

A cada dia você precisa superar-se para tornar-se um Gerente de Marketing de Produto Extraordinário.

Autor: Kapil Rathee, VP – Produtos e Processos de Negócios | Empreendedor | Estrategista

Traduzido por: Cesar Rodrigues, Managing Partner – promktg Marketing Excellence

 

 

 

 

 

|  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |

[1] Os exemplos foram adaptados para a indústria da saúde, em especial a farmacêutica. No texto original: “Por exemplo, o marketing vai empurrar para o lançamento da campanha rapidamente para atender às suas metas, suporte vai exigir resolução mais rápida para problemas técnicos para os clientes e CEO pode querer empurrar para o novo recurso”.

Advertisements