“Blade Runner”, lançado em 1982, é o melhor filme que já assisti. Antes de ver a continuação pela qual esperei 35 anos, assisti mais uma vez o original. Bem, não era o mesmo que vi quando tinha 19 anos – esse era o com a narrativa de Deckard em “off” e o final feliz. Eu vi a versão “final cut” sem nenhuma das duas coisas. Cada vez que assisto, pego algo diferente, detalhes dos diálogos, das imagens, dos personagens. Desta vez eu estava me concentrando nas marcas.

Elas estão em toda parte, grandes e pequenas, escancaradas ou escondidas. As marcas aparecem em grandes outdoors luminosos, mas também em pequenas etiquetas de garrafas. Muitas marcas aparecem no Blade Runner de 1982, mas para escrever este artigo escolhi quatro: Coca-Cola, Pan Am, Sony e TDK. Elas são vistas algumas vezes, em outdoors no topo dos edifícios.

Primeiro, lembremos que o filme original se passava num futuro incrivelmente distante: 2019. Quem o assistiu em 1982 , tinha que acreditar que quase 40 anos depois, essas marcas ainda estariam vivas. E por que não deveriam estar? Todas elas eram líderes de mercado em suas respectivas categorias, gastando muitos milhões de dólares em propaganda, promoção, pesquisa e desenvolvimento. No entanto, nessas quatro décadas, cada uma encontrou um destino diferente.

Se você é da “geração Y” ou “millenial” talvez não conheça alguma dessas marcas, logo uma breve revisão é necessária.

A história da Coca-Cola

Em 1982, Coca-Cola ia muito bem. Seu slogan era “Coca-Cola é isso aí” um dos melhores já feitos, muito melhor do que o atual “Sinta o sabor”. No verão daquele ano a Diet Coke foi lançada nos EUA e se tornou outro imenso sucesso da companhia. Em 1983, a empresa Coca-Cola vendeu US$ 16 bilhões em todo o mundo (em dólares de 2016), nada impressionante em comparação com as vendas globais de US$ 42 bilhões no ano passado. A participação de mercado mundial da empresa Coca-Cola em 2015 foi de 48,6%, enquanto que em meados dos anos 80, após o fiasco da New Coke, era de 38,9%. O que foi a New Coke? Essa é outra longa história. A Coca-Cola segue entre as cinco marcas mais valiosas do mundo: US$ 56 bilhões.

A história da Pan Am

A Pan Am era uma companhia aérea. Uma enorme companhia aérea. Criada em 1927, começou a operar com aviões monomotores e atingiu seu ápice na década de 60, introduzindo o Boeing 747 Jumbo Jet e fazendo os custos de voo per capita despencarem. Em 1989, o tráfego de passageiros era de 29,4 bilhões de quilômetros-passageiro. Esse gigante jamais morreria, mas em 1991 foi à falência. A história oficial é que a crise do petróleo em 1973 e a guerra do golfo duas décadas depois foram a causa. A marca Pan Am ainda tinha força, e uma ressurreição foi tentada seis vezes desde a falência. Pan Am é hoje uma marca cult, com diversos websites dedicados a ela.

A história da Sony

Em 1980, a Sony lançou uma grande inovação: o primeiro tocador de música portátil, chamado Walkman. Ele tocava fitas cassete (veja o que é uma fita cassete em “A história da TDK”) e lançou a era dos fones de ouvido estéreo portáteis. O preço de lançamento do Walkman era de cerca de US$ 500 em dólares atuais.

Outro marco da época foi a fita de vídeo Betamax (que era como uma grande fita cassete que trazia filmes, não música). O Betamax foi morto pela fita VHS que foi destruída pelo DVD, que foi posto a nocaute pelo Blu-Ray. Não vamos nem começar a falar de downloads e streaming de vídeo. Resumo da ópera: a Sony era uma empresa inovadora, com um ambicioso programa de pesquisa e marketing competente. Sua receita em 1983 foi de US$ 8 bilhões (em dólares de 2016) e seu lucro líquido foi de respeitáveis 3.8%. Estamos em 2017 e a Sony há décadas perdeu seu lugar na vanguarda da inovação. A corporação compensou essa perda diversificando no negócio de entretenimento (Sony Pictures, Sony Channel, Sony Music). A receita atual é de US$ 68 bilhões, mas o lucro líquido é de magros 0,96%. A marca Walkman sobrevive e dá nome à linha de MP3 players. Você pode comprar a versão top de linha por apenas US$ 3,1999,99. Não estou inventando. Um spoiler: na Los Angeles de 2049, a Sony ainda anuncia em enormes outdoors digitais, como costumava fazer em 2019.

A história da TDK

Empresa japonesa, fundada em 1935, começou a produzir fitas cassete a partir de 1966. Uma fita cassete era um meio para tocar música, capaz de armazenar entre 60 a 120 minutos de músicas. O cassete de 120 minutos não durava muito e rompia pela fragilidade da fita. A fita de 90 minutos era segura e conveniente; podia armazenar dois LPs (também conhecidos como discos ou álbuns e agora como vinil). A TDK tornou-se quase um sinônimo da fita cassete, mas então vieram os CDs e mataram a fita cassete, fazendo com que a TDK interrompesse a produção em 1997. A TDK teve um dos anúncios impressos mais icônicos de todos os tempos, o “cara sentado na cadeira com vento no rosto”. Não importa quantos anos você tenha, estou certo de que você já o viu:

Maxell-blown-away

 

Droga, só agora percebi que este anúncio é da Maxell, rival da TDK. Isso é o que uma marca top of mind faz com a gente.

A TDK tentou manter-se à tona, diversificando-se com outras mídias de gravação. A manobra não funcionou, e em 2007 o negócio de gravação de áudio foi comprado pela Imation, que por sua vez desistiu da marca em 2015.

A TDK Corporation ainda existe, mas agora fabrica outras coisas. De acordo com seu site: “… as soluções variam de capacitores, indutores e ferrites para fontes de alimentação, sistemas de automação de fábrica e câmaras anecóicas.” Coisas super-interessantes. O ano fiscal encerrado em março de 2017 trouxe vendas líquidas de US$ 10,5 bilhões e um lucro líquido de 12,3%. As vendas líquidas de 2017 alcançaram um novo recorde e estou certo que ficarão “gravadas” na história da companhia. Minhas desculpas pelo trocadilho.

Moral da história

Os destinos dessas quatro marcas estiveram ligados a decisões em pesquisa, desenvolvimento, inovação e tecnologia. Imaginemos que essas quatro empresas possam ser distribuídas por um “espectro tecnológico” desde um uso mais intensivo (Sony) a um menos intensivo (Pan Am), com a TDK e a Coca-Cola ficando em algum lugar entre as duas. Estou considerando a Pan Am como um comprador de tecnologia, não um provedor de tecnologia, o que significa que eles adquiriam aviões e também tecidos que não amassam para roupas das aeromoças (ok, esta última é invenção).

Vejamos então o que aconteceu a cada uma:

TDK: sofreu da clássica miopia em marketing (Levitt’s Syndrome) e se apaixonou pelo produto físico, não pelas necessidades e desejos dos clientes. Os esforços de inovação visavam melhorar a qualidade do som da fita cassete com o uso de metais exóticos. Esse foi o fim da história da marca.

Sony: é extremamente difícil para as marcas situadas no topo do espectro tecnológico permanecerem relevantes. Você poderia argumentar que a Sony está indo bem obrigado, mas falando da marca em si, é um desastre. O lampejo inovador da Sony acabou e a empresa foi substituída pela Apple no quesito inovação (a Apple é a marca mais valiosa do mundo: US$ 170 bilhões). No ano 2000, a Sony era a 18 ª marca mais valiosa do mundo, com US$ 16 bilhões. Atualmente, é a 73ª marca com um valor de US$ 8 bilhões.

No ano de 2000, sua marca rival, a Samsung, foi avaliada em US$ 5 bilhões, número 43 no ranking global. Agora, a Samsung é a 10ª marca mais valiosa do mundo, avaliada em US$ 38 bilhões. Felizmente, Akio Morita não está vivo para testemunhar tamanha vergonha. A alta administração da Sony deve considerar seriamente um hara-kiri coletivo.

Pan Am: na extremidade mais baixa do espectro tecnológico, as marcas baseadas em serviços são as mais difíceis de manter vivas. Onde está America-on-Line? Arthur Andersen? Blockbuster? Serviços são intangíveis e desmancham no ar. De igual maneira, a Pan Am também se desmanchou.

Coca-Cola: Coca-Cola é água gaseificada com sabor, mais açúcar ou edulcorante. Não há muita tecnologia nela, a menos que você considere a Coca-Cola Zero Sem Cafeína sabor Orange-Cherry-Vanilla um avanço tecnológico. Isso é, porém, positivo, no sentido de que você tem algo tangível (o líquido, a garrafa, a lata), um serviço (mata a sede, desentope encanamentos, ou o que quer que seja) e a imagem da marca, que tem sido bem cuidada. A Coca-Cola permaneceu extremamente sintonizada com as tendências dos consumidores e não se apaixonou cegamente por seu líquido preto gaseificado: não tem vergonha de vender a água engarrafada Dasani, se é isso que o consumidor quer. Assim, a Coca-Cola é e continuará relevante.

Em 2052, daqui a 35 anos, uma nova sequência de Blade Runner será lançada. Estou certo de que a Coca-Cola será uma das marcas aparecendo no filme, como o fez em 1982 e 2017. Duvido que a Sony apareça na foto. E que dizer da Apple, Google, Netflix?

Quem viver, verá.

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