O termo mercadológico “pain points” (pontos doloridos), entrou há algum tempo no dicionário dos marketers. Referem-se a atributos em produtos ou serviços que irritam os clientes – algo como embalagens que são muito difíceis de abrir.

Alguns traduzem “pain points” como de “necessidades do consumidor”, o que, na minha opinião, não é a mesma coisa. Para mim, “pain points” são mais sutis:  o produto ou serviço atende à necessidade básica dos consumidores, que não vão parar de usa-lo devido ao “pain point”. Isto é, não vão parar até que surja um produto substituto que atende à mesma necessidade e elimine essa “dor”.

Pelo menos no Brasil, o sucesso do Uber é atribuído principalmente a preços mais baixos do que os serviços normais de táxi (além da água e da balinha grátis), o que não é toda a história. É verdade que os preços são sim mais baixos ou mesmo muito mais baixos. Um mês atrás, fui pegar um táxi no Aeroporto Internacional de São Paulo, mas iria custar R$ 230 (US$ 70). Subi um lance de escadas para a área de embarque, peguei um Uber e paguei R$ 80 (US$ 24).

Virei fã, e sempre pensava em quais seriam os “pain points” inerentes aos táxis, que o Uber resolveu na minha “customer experience”.

Minha conclusão é que são quatro os “pain points”:

Incerteza & Ansiedade

Um grande “pain point” que o Uber removeu é o fator de incerteza, que abrange vários aspectos.

Primeiro, disponibilidade: todos já passamos pela situação em que você precisa desesperadamente chegar em certo lugar numa hora exata. Você tenta pegar um táxi na rua e não consegue. Você anda até um ponto de táxi, mas novamente, não encontra nenhum. Você liga para um serviço de táxi e uma gravação pede que aguarde. A incerteza vira ansiedade – o que destrói o “customer experience”.

A dúvida de quando-vai-chegar-o-táxi-que-você-chamou é outra fonte de incerteza. Você quer ir para o aeroporto, ligou para um serviço de táxi e lhe disseram que ele vai chegar em 20 minutos. Após 30 minutos você liga de novo e eles asseguram que o táxi está a caminho, talvez 10 minutos mais. E assim a coisa vai. Você pensa em sair à rua e tentar parar um táxi na marra. A ansiedade sobe um pouco mais.

Ainda tem mais fontes de incerteza: qual o melhor caminho? quanto tempo vai levar?  O táxi que você pediu finalmente chega. Você tem menos de uma hora para chegar ao aeroporto e não dá para saber quanto tempo vai levar – o motorista diz pra você relaxar; ele tem mais de 40 anos dirigindo por São Paulo e conhece atalhos onde nunca têm trânsito. Ele dirige por alguns minutos e o trânsito para num megaengarrafamento. Você procura a caixa de Rivotril.

Mais uma: imagine que o táxi não trabalha com preço fixo. Você não sabe quanto vai pagar. O tráfego segue lento, mas o taxímetro continua a clicar sem piedade. Você olha a carteira e percebe que não terá reais suficientes. Você tem dólares e quando finalmente chega no aeroporto, o motorista é bacana e aceita seus dólares, com uma taxa de câmbio de um para um. Você está atrasado e não tem tempo para discussão. Você dá ao motorista US$ 100 em vez de R$ 100.

Desconfiança 

Você acabou de ser enganado, o que é – todos concordam – um “customer experience” bastante desagradável. Tampouco são agradáveis a desconfiança e o medo de ser vítima de um golpe. Será que o motorista tentará enganá-lo? Será que vai tomar o caminho mais longo? Será que vai dar volta em cada quarteirão para manter o taxímetro rodando?

Anos atrás, em Buenos Aires, dei uma nota de $50 a um motorista. Ele reclamou que eu tinha dado uma de $5. Eu não tinha certeza: estava escuro, eu estava conversando com alguns colegas enquanto pagava e me distraí. Eu paguei o resto da tarifa: outros $3 ou $4. Mais tarde minha suspeita foi confirmada, havia sido enganado.

Não devia ser uma surpresa para mim, afinal o melhor jogador de futebol daquele país já marcou um gol com a mão. Ou a mão de Deus como ele diz.

Inconveniência

O “pain point” anterior é um exemplo do inconveniente do pagamento de táxis. Mesmo não havendo risco de engodo, pagar a corrida é um saco. O motorista terá troco? (não vai ter). Haverá conexão de rede para o pagamento com cartão de crédito? (não vai haver).  O táxi encosta no meio-fio, parando o trânsito, os carros atrás buzinam enquanto você tenta achar seu dinheiro. Agora você precisa de um recibo, o motorista pega o bloco de recibo, mas a caneta não funciona. Você empresta sua caneta, pega o recibo – e o motorista fica com sua Montblanc.

Outra coisa que eu odeio é dar as instruções do motorista. “Agora vire à esquerda”, “agora direita – não näo, a outra direita”.

Eu acho que há algo de libertador ficar quieto durante a corrida, chegar ao destino, dizer “até logo, tenha um bom dia” e ir embora. O recibo vai estar lá, para você baixar direto do aplicativo.

Complexo de Rejeição

Este é um elemento psicológico, mas ainda assim válido. Você acena para um táxi e não pára. Você acena para os outros e eles não param também. Um deles pára um quarteirão mais adiante, para outro passageiro. Você se pergunta: “o que há de errado comigo?”.

No Panamá, pode ser ainda pior: um motorista pode parar para você e perguntar para onde você quer ir. Você diz: “Albrook Mall”. Ele diz: “Que pena, es que ahora no tengo ganas de manejar hasta allá.”(Desculpe, mas agora não estou com vontade de ir pra lá).

Frustração

Depois de uma experiência de táxi ruim você está furioso, mas você não tem pra quem reclamar. Se você achar alguém, você sabe que é inútil e nada será feito.

O efeito analgésico do Uber

O modelo de negócios do Uber fez com que todos esses “pain points” desaparecessem.  Há pouca incerteza: você sabe se vai encontrar um carro e quando ele vai chegar. Na verdade, você pode ver seu carro chegando no seu smartphone.

Você sabe o quanto vai pagar antecipadamente, e você tem a opção de dar o caminho ou seguir o Waze (que não é o verdadeiro Waze, mas essa é outra história).

Não há incentivo para que os motoristas trapaceiem. O pagamento é transparente.

Se você não gosta de algo, você dá ao motorista menos estrelas – mais gente faz isso, e o motorista está (desculpe o trocadilho) na rua.

O Uber não resolveu o problema de rejeição –  alguns motoristas já cancelaram a corrida, mas foram menos vezes do que a última ocasião que eu tentei pegar um táxi na rua.

Quando eliminou os “pain points” na experiência dos consumidores com táxis, o Uber funcionou mais como morfina do que como Tylenol.

Eu já mencionei que o Uber também é mais barato?

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