Esta história começa há quase duas décadas. Eu estava tendo uma reunião na sede da minha empresa, em Nova Jersey, durante uma época em que o marketing global tinha muitas posições em aberto. Você ia andando pelo corredor, e alguém, de repente, te puxava para dentro de uma sala e começava a entrevistá-lo para uma posição que você nem sabia que existia. Foi exatamente isso que aconteceu comigo. Eu estava andando pelo corredor e cumprimentei Bob ao passar em frente ao seu escritório. Ele me chamou, perguntou se eu tinha alguns minutos e começou uma entrevista de emprego improvisada. Bob era um profissional de marketing experiente, VP da franquia global de neurologia e formado em psiquiatria. Eu não estava interessado em trabalhar com Bob, embora ele fosse uma pessoa agradável, porque eu já tinha praticamente garantido uma posição global em outra franquia. Então me senti à vontade nessa pseudo-entrevista e decidi falar o que pensava abertamente. Em algum momento veio a pergunta inevitável: “você pode me dar alguns exemplos onde você aplicou sua criatividade?”. Eu respondi: “Eu acho que criatividade em marketing é superestimada. Em alguns casos, o que passa por criatividade é puro absurdo que não agrega nenhum real valor real para o cliente. Acredito em análise, insights e execução sem falhas. ” Bob fez uma pausa e olhou seriamente para mim, e eu pensei que tinha ido longe demais. Então ele sorriu e disse: “Puxa – eu penso exatamente como você! Para mim, marketing é bom senso e logística ” (good sense & logistics).

Definir marketing é um exercício muito comum, e provavelmente existem centenas ou milhares de definições. Aqui, apenas, você pode encontrar 72 deles: https://heidicohen.com/marketing-definition/.

O Dr. Philip Kotler, cujo nome se tornou sinônimo de marketing, o define como “a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo, com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não atendidos. Define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. Ele aponta quais segmentos a empresa é capaz de servir melhor, e cria e promove os produtos e serviços adequados”. Ele tem um menor que eu gosto mais:“… (marketing) é a arte de criar real valor para o cliente. ”

Em algum momento, rabisquei minha definição: “Marketing é uma disciplina científica, mágica e artística que visa satisfazer as necessidades dos clientes – concretas, imaginárias ou inexistentes. Ele emprega técnicas quantitativo-intuitivas para desenvolver estratégias, táticas e planos de ação que devem estar 100% alinhados para ter uma probabilidade de 10% de funcionar. Sua maior ambição é alcançar níveis de vendas além do razoável e humanamente possível e, nesse processo, aniquilar toda a concorrência, alcançando 100% de participação de mercado. ”Era para ser engraçado, mas acabou soando cínico. Eu arquivei sob “L” (de lixo).

Aquela conversa com Bob começou minha obsessão em definir marketing além de palavras – eu estava procurando por uma equação, e surgiu com isso:

mktg = (gs + log)

Eu comecei a chamar de “Axioma de Bob”, onde “gs” é igual a bom senso e “log” é igual a logística. Essa fórmula me manteve feliz por muito tempo.

Então comecei a pensar cada vez mais sobre a importância de dados e informação no sucesso do marketing. O “Axioma de Bob” já não era bom o suficiente para mim. Eu melhorei a equação de marketing, que a partir de então seria expressa como:

mktg = (gs + ex + dt)

Onde “gs” é bom senso, “ex” é igual a execução (melhor que logística) e “dt” é igual a (obviamente) dados e informação.

Um pouco mais tarde, no entanto, fui um passo além, fui matematicamente mais literal. Pensava: “suponhamos que um profissional de marketing tenha zero bom senso, zero talento executório, mas tenha muita informação. “Mktg” seria igual a alguma coisa, uma vez que: Mktg = 0 + 0 + “muito” = “muito”. Isso não poderia ser possível, no meu ponto de vista. Sem bom senso, nem execução, Mktg = 0. Encontrei uma solução para essa limitação da equação: em vez de “mais”, deveria ser “vezes”. Assim:

mktg = (gs ex dt)

Se qualquer um dos termos fosse igual a zero, o marketing também seria zero. Certo? Bem, na verdade não. Algum sucesso de marketing é possível sem dados, e é aí que o bom senso é mais necessário. Eu encontrei uma maneira de superar esse problema colocando “dados” como exponente, não como um fator de multiplicação. Agora…

mktg = (gs ex)dt

Se a informação é igual a zero, mktg seria igual a “1”, já que qualquer número elevado a zero é igual a “1”. Ou seja, ainda sem informação o marketing pode ser existente. E eu fiquei feliz por um tempo.

Nos últimos anos, tornei-me cada vez mais consciente do papel da estratégia no marketing e decidi que a equação precisava ser melhorada. Eu sempre considerei que, na equação, a estratégia estava incluída na variável “bom senso”, mas agora eu não estava satisfeito com essa simplificação. A estratégia deve ser uma variável, talvez a mais relevante. Como eu podia ter ignorado sua importância por tanto tempo?

Então, a equação de marketing se tornou:

mktg = (st * gs *ex)dt

Isso significa que marketing sem estratégia igual a zero. Marketing sem bom senso é igual a zero. Marketing sem execução é igual a zero (e é por isso que as estratégias que parecem fantásticas no PowerPoint às vezes não levam o produto a lugar algum … alguém esqueceu a implementação).

Então, está tudo aqui: grande estratégia vezes bom senso, vezes execução impecável elevados a dados é a chave para um excelente marketing. Ter informação tem um efeito exponencial. E eu tenho sido feliz desde então.

Porém, ultimamente, tenho pensado muito sobre inovação (não criatividade!) Como um componente crítico no sucesso de marketing… quero dizer, inovação real. Existe um bom marketing sem inovação? Bem, vou deixar você decidir isso.

 

| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

 

 

 

 

Advertisements